01、疫情影响回顾
今年3月份，我们合作的很多客户陆续来询问，新冠疫情对整个零售市场的影响，以及这次疫情与2003年的非典相比，有何异同？对过去20年中国GDP增速做梳理，我们就会发现2003年非典时期，中国整个经济处于快速发展的上升通道。其次，非典持续时间比较短，对当年GDP没有产生特别影响。要说在过去20年间对中国经济造成重大影响的事件，莫过于2008年的金融危机。
2008年金融危机后，中国GDP增速从2007年底三季度的14.2%下降到2009年一季度的6.5%，几乎腰斩。但与2009年相比，今天的中国已经大不相同，经过10年的发展，我们已经是全球第二大经济体，相当多的品类已经成了全球大的消费市场。
但我们同时也要看到，在疫情发生之前，中国的消费市场已经面临了较大的增速放缓压力，这次疫情有可能会进一步加速中国经济的增速放缓。
2008年经济危机发生后，尼尔森监测了2009年全年基础民生快消品的发展情况，前三季度基本都保持在0增长，到四季度，基础快消品的增速才达到9%。对应到今年，我们应该意识到疫情对很多基础类快消品会有相当严重的影响。
疫情发生后消费者的消费习惯发生了很大变化，这一点和2003年非典时期非常相似。今年，线上在原有快速发展的基础上，又进一步提升。今年1-5月，9大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32%。今年2月，线下母婴店受到疫情冲击比较大。但从3月开始，线下渠道开始逐渐回暖，进入四五月，母婴快消品增速和去年同期持平甚至小幅增长。
除了终端市场的监测数据，尼尔森也对线下母婴行业CEO级别管理人员做了一些即兴访谈，75%的CEO认为疫情对第二季度影响乐观或者没有影响；55%受访的CEO相信疫情对全年销售不会有影响，甚至还会带来正向的结果。另外随着疫情的变化，大家关心的焦点也在发生转移，从第一季度的担心物流和生产能力，到第二季度的关注客流、消费和开店比例。
疫情的突然发生，也让很多企业意识到今年是调整策略非常关键的一年。从渠道、市场、选品、促销和创新等方面进行战略和策略调整，才有可能在市场站稳脚跟。
02、解密复苏之道
后疫情时代，企业如何弥补损失，抓住发展机会？第一，挖掘下线市场的发展潜力。全国线下母婴门店中，90%存在于地级市以下的城市。从过去两年的发展看，线下母婴门店的增速主要集中在上线城市，下线城市还有庞大存量可以拓展。下线城市母婴店除了体量大之外，其销售增速也高于上线城市。在2019年，上线城市将近10%的门店增速只带来5%的销售增长，而下线城市8%得门店增速带来了9%的销售增长。
2019年母婴实体店仍是母婴消费者主要选择的渠道，渗透率稳定在90%，但综合电商平台和母婴垂直电商的渗透率均有明显提升。很多头部母婴线下店通过线上线下融合，对抗综合电商对线下门店业务的渗透，母婴线下店线上销售也有了不错的提升。
03、主力消费人群的购物行为解读
职场辣妈
母婴渠道消费者80%以上都是职场妈妈，这群在职妈妈年龄30岁左右，高收入、高学历，消费意愿很强。职场妈妈能做到工作、养胎和护理三不误。随着在职宝妈数量增加庞大，防辐射服、职业套装、久坐不累的托腹裤/带和护腰枕、便于背奶的保鲜容器等，在畅销商品榜单中越来越多地出现。服装和护肤品销量连续三年不断上升。
精致育儿
奶粉作为婴儿出生后的第一餐，除了奶源的天然安全，越来越多的妈妈开始关注有机奶粉。在上线和下线城市因为消费升级，成了奶粉销售增长主要驱动力。
在消费升级的育儿策略中，不同品类市场成熟度不一样，它的受欢迎程度和品类需求之间会有差异。比如有机奶粉近10年不断被提及，它已经发展得比较完善，无论在上线城市，还是下线城市，过去一年有机奶粉的销售都超过了30%的增长。但近几年出现的新兴品类羊奶粉，更多以上线城市市场消费驱动为主，过去一年上线城市羊奶粉增长超过了30%，但下线城市增速只有20%。
母婴渠道在迎合不同品类消费升级得过程中，也要把握不同城市消费的成熟度和接受度。比如尿布升级经历了几年时间的教育，已经很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，还有游泳型。在日用型和夜用型尿布上，上线城市的增速远远低于下线城市。对于高度成熟的品类，现在消费升级的增长驱动更多在下线城市。
年轻爸妈希望通过辅食给孩子更多均衡营养摄入。婴儿辅食在消费升级的驱动下，不断出新品，如新型牛初乳、果泥等，但这类新品在上线城市销售不错，但在下线城市还是以面条或传统米粉类辅食为主。婴儿辅食的消费升级，下线市场还需要一段时间的培育教导。
力挺国货
随着国内制造业不断完善，90后和95后妈妈们对国货信心和认同度不断提升。29%的上线城市消费者因为情怀支撑、文化自信和主观意愿支持国货；22%下线城市消费者因为性价比高、选择限制环境等选择国货。
2019年国产奶粉上下线城市均呈现两位数增长，进口品牌奶粉增长开始放缓。虽然上线城市仍然依赖进口奶粉，但国产奶粉增幅明显超越进口奶粉表现；下线城市国产奶粉占据绝对优势地位。国产奶粉在上线和下线城市都出现了20%的增长。
对于喂养品类，随着越来越多的制造业回归本土，国产品牌销售占比超过了50%以上。未来，母婴行业如果深挖国产供应链，将会有更大的发展机会。
时髦爱
时髦爱玩的90后更关注有趣的体验、爱追明星和流量，关注个性小众的产品及体验，热衷追随明星代言和流量内容。特别是90后年轻一族在购物过程中，关注购物过程的娱乐性、期望有趣多元的体验。一些手工制作，个性化小众产品，溢价购买比例远超80后和70后。内容经济崛起，内容详实的图文、有趣的短视频成为打动新生代的利器。新生代父母更易被优质内容影响，通过有趣实用的内容分享，在平台上快速聚粉并实现流量变现；母婴社区平台逐步发展壮大，母婴店运营趋向线上线下同步发展，短视频营销逐渐受到关注。
参考资料
