近2000个奶粉品牌角逐“3岁+”市场,儿童奶粉如何聚焦传播打好突围战?

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  奶粉行业新竞争环境下,存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移,其中儿童市场便是乳企们寻找到的重要新增量市场之一。
  根据相关数据显示,目前主要针对3岁以上的儿童奶粉市场份额占比还较少,另外从消费人群来看,2017-2019三年的出生人口总和仅有4711万,而2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿,可见3岁以上的儿童人口数量远远超过0-3岁的婴幼儿人群,增量空间还很大。
  于是,众多企业纷纷角逐儿童奶粉市场。据保守估计,广义上的儿童奶粉品牌(含乳酸菌奶粉、水果奶粉,以及在婴童店销售的蛋白粉),将近2000多个,各大、中、小乳企/营养品企业,多省及地市渠道商反向整合供应链,再加上快消行业跨界者纷至沓来。
  儿童奶粉如何聚焦市场传播?
  品牌上新,在产品有足够竞争力的前提下,因此如何告别传统的告知式传播,有效对消费者传情达意,促使其在面对同类产品时,毫不犹豫地选择你?
  笔者认为主要从以下三个方面来入手。
  以品牌来“塑型”,打造受众对品牌的好感度
  过去,在粗放式发展的奶粉市场,奶粉品牌呈现出百花齐放的姿态,都有各自的市场打法。如今,在市场监管越来越严格下以及市场集中度越来越高,奶粉行业必须走精细化、品牌化、规模化的发展之路。
  为了塑造品牌在受众心中的良好形象,我们要不断的给品牌进行“塑型”,这里的手段包括但不限于明星代言、户外广告、综艺冠名、传统媒体与行业媒体融合推广等,通过品牌化发展战略进一步拉近和受众之间的距离。
  另外,品牌化发展符合奶粉市场优胜劣汰的演变逻辑,在品牌统一内核之下,让消费者们出于对品牌的认可和好感,共同沿着相同的契合点,再结合各自的品牌属性去延展二次创作,把自身的品牌主张精准渗透到受众的粉丝之中,实现品牌的知名度。
  以传播来“攻心”,强化品牌对受众影响力
  定位产品时要将“产品利益”与“情感利益”打通,让消费者形成仪式感满满的沉浸式参与,实现消费者从认知到兴趣到转化再到复购的闭环链接。
  如何形成闭环链接?
  一方面,要加大传播力度,打破线上与线下消费者这样的边界和界限。
  另一方面,随着精准目标需求产品变得越来越多,精准营养也随之而来。以婴幼儿配方奶粉为主营产品的企业,正在延伸到以精准营养健康为主的产品的布局上,而精准营养的市场潜能将被释放。这就需要品牌方通过多样化设计,让品牌元素渗透到消费者的日常交流中,进一步扩大其产品影响力。
  以内容来“强躯”,助力品牌形成口碑效应
  内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式,要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众。重中之重,是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介曝光。
  1、介绍好产品。产品/服务是安身立命之本,营销就是出售解决方案,所以能够主动找到你的消费者,关心的也是你的解决方案,产品。
  2、成为生活方式。在内容营销界限越来越模糊的时代,为消费者所熟知不止依赖于大规模广告投放,更应该用有用/有启发的价值信息,来影响消费者生活,让他主动簇拥和传播。
  笔者认为,传播决非一般性的广告行为,虽然都是在告诉大家,但是告诉不只是浮夸或者喊出声音。而对品牌而言,传播并不是资源的浪费,传播是对品牌大的输出载体。因此我们会看到,在现代社会中,我们做品牌时,需要标配各种营销方式与书法,通过一个核心的价值,也就是目的,作为出发点,去营销各种推广通路。

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